La formula del ROAS è probabilmente la prima cosa che chiedo di verificare quando prendo in gestione un account Google Ads o Meta Ads che “non funziona”.
Nella maggior parte dei casi il problema non è il calcolo in sé, ma cosa ci si mette dentro: ricavi lordi al posto del margine, spesa pubblicitaria senza IVA sommata a quella con IVA, conversioni duplicate contate due volte.
Prima di parlare di ottimizzazione, target o smart bidding, serve capire bene questa metrica e usarla nel modo giusto. In questo articolo ti spiego la formula del ROAS, come applicarla senza sbagliare, come leggerla insieme al margine reale e quando un ROAS può essere considerato buono nel tuo settore.
Cos’è il ROAS e cosa misura davvero
Il ROAS è l’acronimo di Return On Advertising Spend e misura il ritorno economico generato per ogni euro investito in una campagna pubblicitaria.
In pratica risponde a una domanda molto semplice: quanto ricavo genera la mia spesa in advertising?
Non è un indicatore di profittabilità del business, questo è il primo equivoco da chiarire subito. Il ROAS guarda solo il rapporto tra i ricavi attribuiti agli annunci e la spesa media sostenuta per farli girare, senza considerare margine di prodotto, costi di produzione, spese di spedizione o oneri fiscali.
Per quello serve il ROI, che è un’altra metrica e la vediamo nel dettaglio più avanti.
Formula del ROAS: come si calcola passo dopo passo
La formula del ROAS è aritmeticamente banale, ma va applicata con attenzione ai numeri che si inseriscono.
Il calcolo base è: ROAS = Ricavi da campagne pubblicitarie / Spesa pubblicitaria.
Puoi ottenere il risultato in due formati diversi, che raccontano la stessa cosa in due modi: come rapporto (es. 4:1) oppure come percentuale (400%). Entrambi sono corretti, cambia solo il modo di leggerli, e la confusione tra i due è uno degli errori più frequenti che vedo nei report.
Lo sapevi che…?
Google Ads mette a disposizione una strategia di offerta chiamata ROAS target (tROAS): l’algoritmo regola automaticamente le offerte per massimizzare il valore di conversione mantenendo il ritorno sulla spesa pubblicitaria al livello che imposti tu. Per attivarla servono dati di conversione con valore associato e uno storico sufficiente di conversioni recenti.
Fonte: Informazioni sulle offerte per ROAS target — Guida di Google Ads
Formula del ROAS espressa come percentuale
La versione percentuale della formula del ROAS è: ROAS % = (Ricavi / Spesa pubblicitaria) × 100.
In questa forma un valore del 100% indica che sei rientrato esattamente della spesa: hai speso 1.000 euro in ads e ne hai fatti tornare 1.000 in ricavi attribuiti.
Un ROAS del 300% significa che per ogni euro investito ne stanno tornando indietro tre in ricavi. Sotto il 100% le campagne, guardate solo dal punto di vista pubblicitario, sono in perdita rispetto alla spesa media in advertising.
Preferisco questa formulazione quando lavoro con clienti abituati a leggere numeri in percentuale, perché entra in modo naturale nei report insieme al CTR, al tasso di conversione e ad altri KPI di Google Ads espressi con lo stesso simbolo.
Formula del ROAS espressa come rapporto
La versione a rapporto è: ROAS = Ricavi / Spesa pubblicitaria, senza moltiplicare per cento.
In questo caso il risultato si legge come “n a 1”. Un ROAS di 4 significa 4:1, cioè quattro euro di ricavo per ogni euro speso. È la forma che vedi spesso su Meta Ads Manager, dove la colonna “Purchase ROAS” restituisce direttamente il numero senza percentuale.
Un errore che vedo frequentemente nei report è confondere le due letture: qualcuno guarda un ROAS di 5 e lo interpreta come 5%, oppure vede un 500% e pensa a un valore di 500 volte la spesa. Sono la stessa cifra, ma se il team commerciale legge male i numeri le decisioni successive saltano.
Esempio pratico: Se hai investito 2000€ in una campagna pubblicitaria e questa ha generato 8000€ di vendite, il calcolo del ROAS sarà:
Differenza tra ROAS e ROI
Il ROI (Return On Investment) misura la redditività complessiva di un investimento, includendo tutti i costi che gravano sul ricavo.
La formula del ROI è: ROI = (Profitto netto / Investimento totale) × 100, dove il profitto netto sottrae ai ricavi non solo la spesa pubblicitaria ma anche costo del prodotto, spedizioni, commissioni, IVA, gestione, personale e ogni altra voce.
Il ROAS invece guarda solo il rapporto tra ricavi generati dagli annunci e spesa in advertising. Ecco perché puoi avere campagne con un ROAS alto ma un ROI negativo: succede quando i margini di prodotto sono così bassi che, anche moltiplicando per quattro o cinque la spesa in ads, non resta abbastanza per coprire tutti gli altri costi.
Nella pratica uso il ROAS per confrontare la performance tra campagne, ad groups e asset all’interno dello stesso account. Per capire se un canale sta davvero facendo utile all’azienda, guardo il ROI insieme al direttore commerciale o al reparto amministrativo, sono loro che hanno i numeri veri dei costi fissi.
Quando un ROAS può essere considerato buono
Non esiste un valore di ROAS “buono in assoluto”. Chi lo dichiara sta vendendo un consiglio che vale poco, perché la soglia dipende dai tuoi margini reali e dagli obiettivi commerciali del momento.
Un e-commerce di prodotti con margine 70% può essere in profitto già con un ROAS del 200%. Un rivenditore di elettronica con margine 15% invece ha bisogno di un ROAS oltre il 700% solo per stare in pareggio sulle campagne.
Prima di dire “il mio ROAS è buono” o “è basso”, serve calcolare la soglia di break-even.
ROAS di break-even: il calcolo che tutti dimenticano
Il ROAS di break-even è la soglia sotto la quale la campagna, considerato il margine di prodotto, va in perdita. La formula è: ROAS break-even % = 1 / Margine di contribuzione × 100.
Se il tuo margine di contribuzione (ricavo meno costi variabili, escluse le ads) è del 40%, il ROAS di break-even è 1 / 0,40 × 100 = 250%. Sotto questa soglia stai perdendo soldi anche se il ROAS sembra positivo; sopra, iniziano gli utili sulle campagne.
Questo calcolo è la prima cosa che chiedo al cliente in fase di setup di un account nuovo. Senza questo numero non riesco a impostare un target di offerta sensato e non riesco a dire se una campagna sta funzionando davvero.
Benchmark ROAS per settore
I range che vedo più spesso nella mia esperienza sul campo, sempre da leggere in funzione del margine:
- E-commerce fashion / abbigliamento: ROAS target 400-600%
- E-commerce elettronica / grande distribuzione: ROAS target 700-1000% (margini bassi)
- E-commerce beauty / cosmesi: ROAS target 300-500% (margini medio-alti)
- Lead generation B2B servizi: si ragiona più su CPA che su ROAS puro
- SaaS / abbonamenti: si guarda il ROAS su LTV, non sul primo pagamento
Questi range non sono verità assolute, sono ordini di grandezza. Il tuo numero corretto lo trovi partendo dal break-even e aggiungendo il margine di sicurezza che vuoi ottenere.
Target ROAS su Google Ads e Meta Ads
Su Google Ads il target ROAS è una strategia di offerta automatizzata: imposti la percentuale che vuoi ottenere e l’algoritmo regola in tempo reale le offerte per massimizzare il valore di conversione mantenendo quel ritorno.
Per attivarla servono conversioni tracciate con valore, uno storico di dati sufficiente (Google consiglia almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni) e un budget coerente con il target impostato.
Se metti un target troppo alto rispetto a quello che il mercato può sostenere, l’algoritmo riduce drasticamente le impression e la campagna smette di girare.
Su Meta Ads la logica è simile ma meno esposta all’utente: puoi impostare un obiettivo di ROAS minimo e Meta gestisce le offerte per rispettarlo. Anche qui vale la stessa regola sul volume di dati: senza conversioni valorizzate a sufficienza, l’algoritmo non ha materia prima per lavorare.
Un consiglio pratico che do sempre: quando entri in un account nuovo, non impostare subito il target ROAS al valore ideale. Parti dal ROAS medio storico dell’account, poi alzalo del 10-15% ogni due o tre settimane.
Chiedere all’algoritmo di raddoppiare la performance da un giorno all’altro è il modo più veloce per far crollare i volumi.
Errori più comuni nel calcolo del ROAS
Chiudo con gli errori che intercetto più spesso quando faccio un audit di un account Google Ads o di un Business Manager Meta:
- Ricavi lordi al posto del margine: la formula del ROAS usa ricavi, non profitti. Se in azienda si ragiona a margine, va convertito prima di confrontare
- Attribution model non allineati: se Google Ads attribuisce con last click e Meta con view-through, il ROAS di piattaforma può essere gonfiato dal doppio conteggio
- IVA dentro o fuori: la spesa in advertising è al netto dell’IVA, i ricavi tracciati spesso la includono. Va normalizzato uno dei due
- Conversioni offline non caricate: nei business ibridi (lead online / vendita offline) senza upload delle vendite chiuse il ROAS è sempre sottostimato
- ROAS calcolato su un periodo troppo corto: settimane con volumi bassi generano numeri poco affidabili. Guarda finestre di almeno 30 giorni
La formula del ROAS resta uno strumento potente se usata con questa consapevolezza.
È un indicatore, non un giudizio finale, e come tutti gli indicatori va accompagnato dal contesto giusto per prendere decisioni sensate sulle campagne.
DOMANDE FREQUENTI
Come si calcola il ROAS?
Il ROAS si calcola dividendo i ricavi generati dalla pubblicità per il costo sostenuto. Formula: ROAS = Ricavi da advertising ÷ Spesa pubblicitaria.
Qual è un buon ROAS?
Un buon ROAS dipende da settore, margini e obiettivi. In generale, un valore superiore a 3 è spesso considerato positivo, ma va valutato nel contesto.
Qual è la differenza tra ROAS e ROI?
Il ROAS misura i ricavi generati dalla pubblicità rispetto alla spesa pubblicitaria. Il ROI misura invece la redditività complessiva di un investimento, considerando costi e profitti.
